¿QUE TIENE QUE VER UNA POMADA MATA HONGOS CON EVA MENDES?

Por: Edwin Francisco Herrera Paz
La sociedad moderna constantemente nos bombardea con mensajes destinados a influir sobre nuestros hábitos y comportamiento, especialmente en el ámbito comercial. La publicidad a través de los medios de comunicación, tanto visual como escrita, nos impacta ya sea consciente o inconscientemente y nos obliga a gastar nuestro dinero. Una estrategia para vender más es ligar en el inconsciente del consumidor el producto a vender con una necesidad básica o algún elemento biológico.

No quiero convertirme en un verdugo absoluto de ese comportamiento de la sociedad. Si bien el consumismo nos ha afectado creando desigualdad económica, alienación psicológica y contaminación ambiental, también ha traído activación de la economía con el consiguiente crecimiento en infraestructura, investigación, etc. Sin embargo no puedo dejar de criticar el pequeño (o grande en algunos casos) componente de engaño que ineludiblemente va ligado a la publicidad. Así, vemos a los vendedores de automóviles relacionar su producto con la masculinidad, la feminidad, o el deseo de subir por la escalera social. O a los vendedores de productos de belleza o de salud ligando en nuestro inconsciente lindas caras o esculturales cuerpos con lo que desean vender.

Slim-Fast, por ejemplo, un producto que en realidad es un suplemento alimenticio se ha mercadeado como un alimento para bajar de peso. Entonces los vendedores utilizan en su publicidad cuerpos delgados y bellos, especialmente femeninos, o de mujeres con una imagen fresca y moderna. Naturalmente todas se quieren parecer a las modelos y compran Slim-Fast para adelgazar, pero el producto raras veces cumple la función propuesta. Los vendedores nos ocultan el hecho de que para bajar de peso y mantenerse delgado se necesita una gran dosis de voluntad, conocimiento, disciplina y paciencia.

Desde hace algunos años los médicos sabemos que el ácido acetil salicíco, comúnmente conocido como aspirina, funciona como un excelente inhibidor de la formación de coágulos ya que evita la síntesis de una substancia que determina una mayor capacidad de las plaquetas para adherirse entre sí. El infarto al corazón se produce principalmente por la formación de un coagulo en una estrechada arteria coronaria, y es por eso que los médicos recomendamos una pequeña dosis de aspirina a los pacientes de riesgo. Una aspirina infantil diaria basta para prevenir o disminuir la probabilidad de formación de dicho coagulo.

La aspirina no limpia las arterias; solo evita los coagulos.

Los ejecutivos de Bayer, la gran compañía farmacéutica, entonces ni cortos ni perezosos comercializaron su nuevo producto: la cardioaspirina. No se trata de una aspirina diferente, como tampoco la aspirina es la panacea contra el infarto, pero el solo hecho de agregarle “cardio” disparó las ventas pues el paciente cree estar tomando un tipo de aspirina especial para el corazón. El hecho de que las enfermedades cardiovasculares sean una de las principales causas de muerte en el mundo hizo de la adición del prefijo un jugoso negocio, y la aspirina, antaño el tratamiento estándar contra el dolor y la inflamación, ahora se presenta junto al dibujo de un corazón.

Use condones Trojan y jugará como Beckam...

Un tipo de propaganda publicitaria que me llama mucho la atención es aquella que relaciona un producto con momentos de excitación y emoción, como los que se dan en un partido de futbol. Recuerdo por ejemplo la publicidad de la marca de condones Vive durante los partidos de futbol de la selección de Honduras. El comentarista deportivo repetía varias veces durante el partido: “Condones Vive, vive la pasión del futbol.” Desde luego que a primera vista la pasión futbolística no tiene mucho que ver con la pasión sexual, sin embargo ambas paciones están relacionadas en el cerebro. Ambas estimulan centros de recompensa, como el núcleo acumens y las vías secretoras de dopamina originadas en el área ventral tegmental de los ganglios basales.

GOOOOOOOOOOL

Debido a la continua repetición del anuncio durante el encuentro, en el cerebro se crea inconscientemente una fuerte relación entre la marca de condones, la emoción del partido, y la emoción del sexo. Así, cuando un hombre usa condones “Vive” realmente vive de nuevo la emoción del futbol y en el momento de una relación en lugar de gritar de placer sexual, grita GOOOOOOOOL…… Los mayorcitos también se toman una Cardioaspirina, por si acaso.

¿Y qué me dice de los rostros de los productos de belleza? Cada casa comercial tiene su “rostro” que la representa, como si la cara de la mujer se debe al producto…. Realmente ella es bella porque nació así. Incluso es probable que la fémina haya utilizado hasta el momento otro producto de belleza para su cuidado personal. Pero la publicidad tiene como objetivo relacionar en el inconsciente de la población femenina el ideal de rostro de mujer, con el producto.

La contemplación del rostro de una mujer de rasgos faciales armoniosos siempre estimula los centros del placer, tanto en hombres como en mujeres, por lo que la estrategia resulta excelente. Me pregunto entonces por qué no utilizan el mismo ardid para otros tipos de productos. Sería interesante promover alguna crema para los hongos con un rostro bello. ¿Se imagina? “Presentamos ahora el nuevo rostro de Fungifar, lo mejor para los hongos”.  Bueno, tal vez no sea tan buena idea, pero en la realidad la relación que existe entre una cara bonita con el producto de belleza anunciado, es la misma que la que hay entre esa misma cara y un ungüento mata hongos: ninguna.

El impacto que tiene la publicidad varía de persona a persona. La ciencia ha demostrado que hay dos tipos de individuos: 1) Los que tienden a gastar su dinero en lo que la publicada les dicta. En ellos, se han encontrado mayores niveles de la hormona oxitocina, relacionada con las respuestas placenteras y empáticas. 2) Las personas más racionales y analíticas ante los estímulos publicitarios. Sin embargo intuyo que el comportamiento racional ante la actividad comercial moderna puede ser entrenado y desarrollado.

Por eso, de hoy en adelante cuando usted oiga o vea un anuncio publicitario intente escudriñar las intenciones del vendedor y del creativo creador de imagen. Verá entonces relaciones que no había visto antes; relaciones que actúan en un nivel inconsciente perpetuando de esa forma el movimiento de la rueda económica de nuestra sociedad consumista.